Was ist eine Arbeitgebermarke und wie baue ich sie auf?

Ziele, Aufgaben und Entwicklung einer Employer Brand - Das Wichtigste auf einen Blick

In der heutigen Folge erfährst du die Definition und Einordnung einer Arbeitgebermarke. Als zweiten Punkt: Welche Ziele und Aufgaben hat eigentlich die Employer Brand? Als dritten Punkt: Was ist eine Employer Value Proposition? (Abgesehen davon, dass es ein sperriges Wort ist.) Und warum ist es ein Kernelement des Employer Branding? Und als vierten Punkt geben wir dir einen exemplarischen Aufbau einer Employer Brand an die Hand.

Inhalte dieser Folge:

  • Die Arbeitgebermarke ist – vergleichbar mit einer Produktmarke – die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber nach innen und aussen.
  • Eine Arbeitgebermarke hat verschiedene externe und interne Ziele.  
  • Employer Value Proposition (EVP) ist Kernelement und Alleinstellungsmerkmal der Arbeitgebermarke.
  • Die 5 Schritte des Employer Branding Zyklus: So baust du eine Arbeitgebermarke / eine Employer Brand auf.
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Was ist eine Arbeitgebermarke?

Arbeitgebermarke… Was ist das eigentlich? Und welche Ziele verfolgt sie?
Die Employer Brand oder Arbeitgebermarke ist vergleichbar mit einer Produktmarke. Die Employer Brand wird definiert als Bild einer Organisation, als einen großartigen Arbeitsplatz, und zwar in den Köpfen der aktuellen Mitarbeiter und externen Interessengruppen. Dazu gehören z.B. Kunden, aktive und passive Kandidaten und weitere Interessengruppen.
Die Definition stammt von Brad Minchington, Autor und Coach im Bereich Employer Branding. Anders formuliert beschreibt eine Arbeitgebermarke also die Wahrnehmung als großartiger Arbeitsplatz, verbunden mit den Gründen für diese Attraktivität als Arbeitgeber. Eben auch tatsächlich vergleichbar mit einer Produktmarke: Warum dieses Produkt so genial ist, und warum man es unbedingt haben muss. 

Die Arbeitgebermarke soll die Persönlichkeit und die Werte des Unternehmens vertreten. Hierarchisch ist die Employer Brand der Corporate Brand untergeordnet. Das heißt, sie muss mit der Markenstrategie übereinstimmen, um zu funktionieren.

Wer sich um die operative Ausgestaltung der Employer Brand kümmert, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. In der Praxis übernimmt meist die Personalabteilung diese Aufgabe mit Unterstützung von Marketing-Experten.

Was sind die Ziele einer Arbeitgebermarke?

Wenden wir uns dem zweiten Thema zu: Ziele und Aufgaben einer Arbeitgebermarke. Warum benötige ich überhaupt eine Employer Brand? Wir befinden uns aktuell aufgrund des Fachkräftemangels auf einem Bewerbermarkt und nicht mehr wirklich auf einem Arbeitgebermarkt. Und das bedeutet, die Macht geht vom Bewerber aus, denn der kann auswählen und entscheiden. Daher gilt es, so viele Kandidaten wie möglich von meinem Unternehmen zu überzeugen. Eine Arbeitgebermarke besitzt verschiedene interne und externe Ziele. Schauen wir uns die doch mal im Detail an: 

Externe Ziele können z.B.: 

  • die Verbesserung des Images oder des Rufs als Arbeitgeber sein. 
  • Auch die Bekanntheit als Arbeitgeber zu steigern, kann ein externes Ziel sein. 

Interne Ziele können sein: 

  • Reduzierung der Recruitingkosten 
  • oder auch Erhöhung der Motivation bestehender Arbeitnehmer: Langfristige Mitarbeiterbindung und Loyalität dieser helfen auch, die Fluktuation zu senken. Das kann ein internes Ziel sein. 
  • Last but not least, und in meinen Augen sehr wichtig: Fehlbesetzungen zu reduzieren. 

Es reicht aber tatsächlich nicht aus, einfach nur „irgendwelche Werte“ zu definieren. Diese Werte, die definiert werden fürs Unternehmen, müssen natürlich von den meisten Mitarbeitern gelebt werden. Schön wäre es, wenn alle diese Werte leben, und damit funktioniert Employer Branding dann auch. Am besten funktioniert das durch ein sehr gutes Onboarding neuer Mitarbeiter und durch Workshops mit vorhandenen Mitarbeitern.

Employer Value Proposition: Das Alleinstellungsmerkmal der Arbeitgebermarke

Wenden wir uns jetzt dem sperrigen Thema zu: Employer Value Proposition oder Employee Value Proposition. Wir kürzen das mal als EVP ab. Die EVP bildet den Kern der Arbeitgebermarke und damit das Alleinstellungsmerkmal

Die Employer Value Proposition ist ein Werte-Versprechen des Arbeitgebers den aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern gegenüber. Diese EVP wird am Arbeitsmarkt kommuniziert und stellt durch seine Einzigartigkeit ein Alleinstellungsmerkmal dar. Die EVP muss sich also von den Stärken der Wettbewerber unterscheiden und ist vergleichbar mit der Unique Selling Proposition, also dem USP aus dem klassischen Produktmarketing. Um zu funktionieren, muss die EVP Gemeinsamkeiten zwischen den Präferenzen der Zielgruppe und den Stärken der Arbeitgeber aufweisen. 

Entscheidende Faktoren für die Kommunikation der Arbeitgebermarke sind:

  • Transparenz, 
  • Authentizität und 
  • Glaubwürdigkeit. 

Durch Einblicke ins Unternehmen steigt die Zahl der qualifizierten Bewerbungen und du erhältst zum Unternehmen passendere Bewerber.

Wie baue ich eine Arbeitgebermarke auf?

Somit kommen wir zum spannenden Teil: Wie entwickle ich denn eine Employer Brand? Eine Employer Brand entwickle ich anhand des Employer Branding Zyklus, der ist wie folgt definiert: Es gibt insgesamt fünf Punkte. 

  1. Der erste Punkt ist die Definition der Zielgruppe: Von der Unternehmensstrategie leite ich den zukünftigen Personalbedarf ab. Die Zielgruppe kann nach verschiedenen Kriterien definiert sein, z.B. Karrierestufen, Fachrichtungen, Regionen oder auch Länder.

  2. Im zweiten Schritt folgt die Analyse der Ist-Situation. Ich analysiere also mein eigenes Unternehmen, meine Zielgruppe und den Wettbewerb z.B. durch interne Befragungen, durch Marktforschung in der Zielgruppe oder durch Analysen von Recruiting-Materialien des Wettbewerbs wie z.B. Website, Stellenangebote, Messestände oder Imageflyer. Aus diesen Analysen leitet sich später dann die EVP ab.

  3. Im dritten Punkt entwickle ich eine Strategie. Die Ziele definieren sich nach den SMART-Kriterien, die da lauten: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Sonst kann ich eben später auch keine Erfolgsmessung durchführen. Die eigentlichen Ziele beziehen sich vor allem auf das Recruiting, unterscheiden sich aber von Unternehmen zu Unternehmen. Es gibt grundsätzlich mehrere Möglichkeiten, sich am Arbeitsmarkt zu positionieren, z.B. 
     
    • Durch meine Angebote: Bei uns erhalten Sie eine faire Bezahlung und wir bieten flexible Arbeitszeiten. 
    • Durch Kollegen: Wir sind ein junges Team und alle per Du. 
    • Die Werte: Wir legen viel Wert auf Transparenz im Unternehmen
    • Die Aufgaben: Bei uns wird Kreativität gefördert und du darfst dich gerne mit eigenen Ideen einbringen. 
    • Die Sinnhaftigkeit der Arbeit: Wir helfen kleinen und großen Unternehmen bei Google ganz nach oben zu kommen und sorgen damit für mehr Sichtbarkeit und mehr Kunden. 
    • Mischformen: Es ist natürlich auch möglich, diese verschiedenen Optionen miteinander zu kombinieren.

  4. Im vierten Schritt folgt dann die Strategieumsetzung. Und das ist der wichtigste Schritt im ganzen Prozess. Ich muß als Arbeitgeber nämlich begründen, dass diese Aussagen, die ich treffe, nicht nur frei erfunden sind, sondern: Ich muss Beweise und Geschichten liefern, um die Aussagen zu unterstützen und glaubhaft zu machen, dass die genannten Punkte wirklich im Unternehmen gelebt werden. Das funktioniert zum Beispiel sehr gut mit Mitarbeiter-Zitaten, mit Einblicken in mein Unternehmen durch Bild und Videomaterial oder sogar durch sogenannte Markenbotschafter für die eigene Employer Brand, die aus ihrem Alltag beim Arbeiten erzählen. Aber mehr dazu in dieser Folge.

  5. Im fünften Punkt schließt sich der Zyklus mit der Kontrolle: Kosten-Nutzen-Rechnungen, um Sinnhaftigkeit einzelner Maßnahmen zu prüfen. Schützt mich davor, dass ich „ins Blaue“ investiere. Die Prüfung erfolgt z.B. mittels bestimmter Kennzeichen wie der Quantität der Bewerber sowie der Qualität der Bewerber pro Stelle und der relative Anteil an Initiativbewerbungen. Auf Basis dieser Kontrolle folgen dann gegebenenfalls Anpassungen der Maßnahmen. Daher auch der Name Employer Branding Kreislauf. 

Damit hast du großartiges Material an der Hand, um durchzustarten, wenn es heißt: Was ist eine Arbeitgebermarke und wie baue ich sie auf?

Die wichtigsten Learnings dieser Folge: 

  • Arbeitgebermarke hilft im Personal: Sie liefert weniger, aber dafür passendere Bewerber. 
  • Die EVP liefert ein Alleinstellungsmerkmal und trifft die Präferenzen der Zielgruppe.
  • Der Employer Branding Kreislauf setzt sich zusammen aus Zielgruppen-Definition, Ist-Analyse, Strategieentwicklung und Umsetzung sowie Kontrolle und Anpassungen der Maßnahmen. 

Das war’s auch schon wieder mit dieser Episode. Ich hoffe, du konntest etwas für dich mitnehmen. Ich freue mich sehr, wenn du das nächste Mal reinhörst, wenn es wieder heißt “Wertvolle Unternehmen finden wertvolle Mitarbeitende.”

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